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Guida alla scrittura SEO: come scrivere per utenti e motori

Ha ancora senso parlare di “stile di scrittura SEO” o di articoli “ottimizzati SEO” nel 2020?
Probabilmente no.
Sia chiaro, il modo in cui viene scritto un articolo fa ancora la differenza fra un posizionamento eccellente ed uno mediocre, ma non esistono delle formule magiche che con qualche tecnicismo ti danno una scorciatoia verso il successo su Google.
Per formule magiche mi riferisco ad esempio a: astrusi calcoli sulla keyword-density ideale (con le conseguenti ripetizioni forsennate di parole chiave); posizionamenti strategici di grassetti e corsivi a dismisura; spamming di parole chiave sugli ALT delle immagini; etc…
L’impressione che ho è che molti siano ancora ancorati a tali regole, risalenti ormai agli albori del web 2.0, quando forse un po’ di influenza ancora la avevano.
Questo o per incapacità di adeguarsi ai tempi che cambiano alla velocità della luce (come tutto nella rete), o per una volontà di mantenere lo status quo di SEO Expert: il potente informatico dalle conoscenze tanto inarrivabili quanto misteriose in grado di cambiare il tuo destino su Google.
Tutte queste menate, ormai, non servono a niente o quasi, e la direzione verso cui si sta muovendo Google sembra indicare un imminente colpo di grazia.

Google, da anni, ci dice di scrivere contenuti per gli utenti, non per i motori: giustamente, l’utente vuole al primo posto le pagine che meglio soddisfano la sua ricerca, non quelle che hanno saputo “manipolare” meglio gli algoritmi di ranking pur senza portare contenuti utili al lettore.
Ebbene, se questa era solo buona retorica fino a qualche anno fa, ora gli algoritmi di Big G sono in grado di premiare davvero, in una buona percentuale di casi, chi produce contenuti di qualità per gli utenti.
E allora, che differenza c’è fra un buon copywriter “normale”, il cui lavoro è scrivere dei buoni articoli per gli utenti, ed un copywriter SEO, il cui lavoro è… scrivere dei buoni articoli per gli utenti?
Praticamente nessuna!
Non ha più molto senso parlare di “buon articolo SEO” e “buon articolo non SEO”: ci sono solo articoli “buoni” ed articoli “cattivi”, e se un articolo è buono per gli utenti, allora è buono anche per i motori. E viceversa.
In questo articolo esamineremo prima quei pochi, pochissimi fattori che ancora oggi si possono definire specifici per la SEO: sono quei fattori di cui un giornalista di carta stampata, ad esempio, non sentirà mai la necessità di occuparsi.
Proseguiremo poi analizzando tutti quei fattori che contribuiscono al ranking di un articolo, ma che non possiamo considerare propriamente come fattori specifici per l’ottimizzazione sui motori: costituiscono cioè delle generali best-practice che bisognerebbe mettere in pratica a prescindere dalla volontà di posizionarsi per determinate keyword, perchè utili per migliorare l’esperienza di qualsiasi potenziale utente.

La scelta del titolo

Il titolo dell’articolo è fondamentale, perchè da quello dipende il tag <title>, il più importante fattore SEO on-page del momento… l’unico talmente importante per cui valga la pena fare anche delle considerazioni SEO-only, ossia pensate solo per ottenere più traffico dai motori di ricerca.
Facciamo un esempio: avete un blog in uno dei settori più competitivi del mercato, quello dei viaggi. Scrivete un pezzo sulle bellezze della Toscana, concentrandovi sul rapporto fra paesaggio, città e storia della letteratura italiana. Lo intitolate “Viaggio nella terra di Dante Alighieri: le bellezze della sua terra“.
Un titolo affascinante, ottimo per una rivista stampata, un po’ meno per il web. Perchè?
Perchè con il vostro articolo volete essere trovati dagli utenti che cercano “vacanze in Toscana“, ed il <title> che avete scelto non vi aiuterà.
Vacanze in Toscana: i luoghi più affascinanti della terra di Dante” è un compromesso migliore, che si rivela essere comunque molto funzionale per l’utente (non vi sono clickbait o ripetizioni innaturali di keyword) ma allo stesso tempo efficace anche per la SEO.
La scelta di un buon <title> è subordinata ad un lavoro di ricerca keyword: capire cosa l’utente cerca più spesso, e con quali parole, è fondamentale per scegliere le parole chiave per cui ci si vuole piazzare.
Inoltre, tale scelta non dipende esclusivamente dai volumi, ma anche dalla competizione: dobbiamo essere consapevoli del potenziale del nostro sito, e stimare “ad occhio” se una keyword sia troppo competitiva per noi. Trovare il bilanciamento ideale fra volumi e competitività è fondamentale per massimizzare il traffico.
Insomma, nella scelta del titolo dell’articolo ci sono molteplici fattori ad influire, e tutti richiedono conoscenze SEO.
Tuttavia, una volta scelto un titolo appropriato, il lavoro “da SEO”, per quanto mi riguarda, è finito: rimane solo da scrivere un buon articolo.

Ripetizioni e keyword density

“State pianificando le vostre vacanze in Toscana? Nessun problema, ci pensiamo noi di [nomesito] a trovare i migliori suggerimenti per le vostre vacanze toscane!
La Toscana è un ottimo posto dove andare in vacanza, dato che si può andare sia in vacanza al mare che in vacanza in montagna… le vacanze in Toscana sono adatte dunque davvero a chiunque!”
Sebbene lo abbia un po’ esasperato, questo, da molti, è considerato un buon testo ottimizzato SEO.
Ora, immagino abbiate notato che si tratta di un testo che, se dato ad una maestra delle elementari dicendole che si tratta del tema di un suo bambino, ella non avrà difficoltà a credere che sia così (e penserà anche si tratti di uno dei suoi allievi meno dotati).

Ripetere forsennatamente una parola chiave (o sue minime variazioni) pensando che in questo modo Google ci premierà  quando l’utente cerca tali parole, è da bambini. O da vecchi, incapaci di adattarsi ai tempi che cambiano: questa tecnica aveva un’efficacia circa 10 anni fa.

In ogni caso, è di sicuro una scelta pensata solo per i motori e non per gli utenti.
Google non ha dunque difficoltà ad accorgersi dell’innaturalezza di tali ripetizioni, e nella migliore delle ipotesi le ignorerà (o magari le penalizzerà proprio).
Piuttosto, se avete eseguito correttamente il punto precedente (scelta del <title>), e sviluppate il vostro argomento in maniera consona (ossia senza andare fuori tema) e user-friendly, l’inserimento della vostra keyword (e delle relative variazioni) sarà naturale e senza forzature od eccessi.

Grassetti e corsivi

Se c’è una cosa in grado di rendere il frammento di testo dell’esempio precedente ancora più fastidioso, è la ripetizione lo spamming di grassetti e corsivi sulle parole chiave: come se ripeterle a dismisura non fosse abbastanza, enfatizziamole pure!
I grassetti ed i corsivi vanno messi per aiutare gli utenti (strano…), non per dire ai motori per quali keyword vogliamo rankare.
Se un articolo si intitola “Vacanze in Toscana”, ed il primo paragrafo contiene le keyword “vacanze” e “Toscana” più volte, non serve grassettarle tutte! Insomma, abbiamo capito che si parla di vacanze in Toscana!
Si spera però che ci siano altri contenuti a parte i soliti di giri di parole per spammare “vacanze in Toscana” in più punti possibili.
Se c’è un paragrafo dedicato a Firenze, che inizia con “Firenze è il capoluogo della Toscana”, cosa andiamo a grassettare?
Firenze, ossia il soggetto del paragrafo, o Toscana, ossia la keyword principale?
Ovviamente, Firenze!
Così l’utente, grazie alla cue visiva, capisce subito che in quel frangente si parla del capoluogo.
Google sa benissimo che per parlare esaustivamente di un argomento bisogna addentrarsi anche in singoli sotto-argomenti: state tranquilli che se mettete un grassetto su Firenze, Google non penserà che il vostro articolo allora sia su Firenze, penalizzando i vostri ranking per le ricerche di “vacanze in Toscana”.
Anzi, capirà che avete sviscerato l’argomento madre andando ad approfondire alcuni sottotemi (cosa buona e giusta), e che l’avete fatto con uno stile di scrittura user-friendly (altra cosa buona e giusta).
Per questo, sarete ricompensati.
Non siate tirchi con i grassetti, pensando di doverli mettere solo su keyword, e non siate spammosi.

HTML semantico

Tag come h1, h2, h3, o attributi alt= sulle immagini, esistono da ben prima che la parola SEO entrasse nel vocabolario dei webmaster.

Perchè? Perchè sono utili per gli utenti.

Suddividere un testo lungo in paragrafi, ciascuno con il suo heading descrittivo, agevola enormemente la lettura. Un tag alt è utile per migliorare l’accessibilità e favorire i browser per persone cieche.
Un bravo scrittore implementa queste accortezze, a prescindere da cosa piaccia ai motori.

E se parlate di “vacanze in Toscana” (che comparirà nell’h1 e nel title), alcuni possibili sottotitoli in h2 saranno: “Firenze”, “Dormire in Toscana”, etc…
Tutti naturali, tutti contenenti la keyword od altre parole ad essa semanticamente collegate.

Ecco dunque che, scrivendo per gli utenti, avrete automaticamente messo una spunta ad un altro fattore SEO importante: produrre un HTML semanticamente ricco, con le keyword target nei luoghi di maggior rilievo (i tag h1\h2\h3).

Stesso identico discorso per gli anchor text dei link, o gli acronimi, o qualsiasi altra cosa possa essere descritta tramite tag HTML.

Numero di parole

Qual è il numero minimo di parole di un articolo?
Quello necessario a trattare l’argomento in maniera completa.
Qual è il numero massimo di parole?
Quello oltre il quale i giri di parole superano i contenuti veri e propri.
In entrambi i casi, si tratta non di limiti fissi per compiacere un algoritmo, ma di limiti variabili che cambiano a seconda di ciò che è meglio per l’utente.
Idealmente, l’utente deve terminare la lettura con tutte le informazioni di cui aveva bisogno, ma non deve terminarla anzitempo perchè si annoia o sente di star perdendo tempo con articoli che non vanno mai dritti al sodo.
Google è in grado di capire, tramite algoritmi semantici, se un articolo perdere tempo in inutili prolissità, o se è pregno di indicazioni interessanti.

Qualità dei contenuti

Come fa un bot ad effettuare in automatico delle valutazioni difficili anche per un essere umano?
Ci sono varie ipotesi, ed una di queste è che vi sia una specie di crowdsourcing resa possibile dai miliardi di pagine indicizzate.
Questa operazione consentirebbe a Google di verificare se un determinato articolo abbia delle carenze o degli spunti originali rispetto alla massa.
Facciamo un paio di esempi…
1) Tutti gli articoli di siti autorevoli sul tema “come costruire un’auto” ad un certo punto parlano di “motore”. Se il tuo articolo non parla mai del “motore”, è facile anche per un robot intuire che, o sono tutti scemi, o tu sei stato superficiale.
2) Pochissimi articoli a tema “SEO” parlano di algoritmi semantici e crowdsourcing, ed i pochi che lo fanno sono solitamente di siti di alto livello. Se il tuo articolo parla degli algoritmi semantici, Google intuisce che potresti aver inserito delle informazioni accurate e non scontate.
Si tratta di ipotesi, e solo un ingegnere Google potrebbe confermarle. Tuttavia, essendo teoricamente possibili e molto sensate, si può ritenere che Google implementi algoritmi del genere per dare allo screening qualitativo automatizzato una precisione sempre più vicina a quella di un umano.
Per approfondire il discorso su come scrivere contenuti di qualità per il web, non perdetevi il relativo articolo.

Lo “stile Aranzulla”

Ok, è la star del settore in un mese guadagna più di 100 blog di medie dimensioni messi insieme, quindi qualcosa di buono l’ha saputo fare… ciò non toglie che le lunghissime introduzioni di 500 parole (su articoli di 1500) per riempire i testi di keyword, il suo stile inutilmente prolisso per ficcare ancora più keyword, gli interminabili discorsi fraterni per solidarizzare con le ansie dei lettori, o quel politically-correct che puntualmente sfocia in una noiosissima paraculosità, per quanto mi riguarda sono il male.
Una casalinga disperata alle prese con Facebook potrà apprezzarlo, ma moltissimi utenti no.
E’ assolutamente sbagliato dire “Aranzulla, leader del settore, fa così, quindi anche’io devo fare così per avere successo, perchè questa è la cosa giusta“.
Aranzulla ha raggiunto una popolarità inimmaginabile per un qualsiasi altro blogger, ragion per cui ciò che funziona per lui non funziona necessariamente per tutti.
Questa popolarità si traduce infatti in fattori SEO off-page (leggasi “link in ingresso” e “segnali social”) che il blogger comune può sognarsi.
Il sillogismo “Aranzulla è un blogger. Io sono un blogger. Aranzulla ha successo così. Io avrò successo così” non regge, poichè “Aranzulla è un blogger con 100,000 link spontanei in ingresso“, ed “io sono un blogger con 100 link“.

Conclusioni & TL:DR

Oggi vi è un’attenzione sempre maggiore a quelli che sono i dettami SEO: attenzione non solo da parte degli specialisti SEO, ma anche della quasi totalità dei copywriter, la cui capacità di scrivere in maniera SEO-friendly (qualsiasi cosa esso voglia dire) costituisce un prerequisito quasi imprescindibile.
E’ corretto l’interesse verso questa “scienza”, linfa vitale per chiunque abbia un blog, un po’ meno la sua applicazione.
Per 100 se’-dicenti “SEO experts”, 2 sanno davvero fare il loro lavoro e sono al passo coi tempi, mentre 98 vanno avanti per anni con fantomatiche tecniche avanzate di scrittura per avere buoni risultati.
Tipo, ripetere in grassetto la keyword 25 volte, o raggiungere un numero magico di parole\articolo, o altre menate del genere.
Gli algoritmi Google si evolvono e sono ormai molto più intelligenti di molti esseri umani: Google dice di premiare gli articoli scritti bene, per gli utenti e non per i motori, e nel 2020 è in grado di capire quando sia effettivamente così.
Il potere di grassetti e ripetizioni innaturali viene annullato se non penalizzato quando davvero eccessivo, mentre viene premiato uno stile fluido, piacevole da leggere, engaging… questo significa automaticamente che alcuni grassetti o corsivi saranno messi su keyword non importanti lato seo, o che certe keyword non saranno ripetute molte volte.
Pace, non muore nessuno.
Al giorno d’oggi, è difficile trovare differenze fra un copywriter SEO ed un giornalista di carta stampata, perchè di fatto non esiste (quasi) più uno stile di scrittura SEO.
La scelta del titolo ancora lo è: “programmi per modificare foto”, lato SEO, è meglio di “software di editing fotografico”.
Ma lo svolgimento del tema non presenta differenze fra uno che ignora completamente la SEO ed uno che se ne occupa… anzi, se chi se ne occupa scrive secondo i dettami dei primi anni 2000 (allora funzionavano, sia chiaro!) fatti di keyword density e altre menate, produrrà un lavoro peggiore di chi non ha idea di cosa sia la SEO.
Anche se la moda non è ancora cambiata, e molti esempi illustri sono rimasti legati ad un determinato stile, i tempi stanno cambiando e chiunque voglia guardare al futuro, deve farlo puntando sulla scrittura per gli utenti, non per i motori.

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