scrivere per il web

Scrivere per il web: come dare un valore aggiunto ai propri contenuti

La rete, nel 2020, è inondata di spazzatura.
Le attuali dinamiche pubblicitarie sembrano premiare chi riversa in rete 500 articoli “tutto fumo e niente arrosto”, con contenuti scarsi, stile di scrittura da quinta elementare ed una dubbia utilità per gli utenti, piuttosto che chi si impegna a far uscire un solo articolo al mese, ma di grandissima qualità e capace di arricchire veramente il lettore.
Purtroppo la democraticità della rete ha fatto nascere centinaia di migliaia di sedicenti blogger, il cui lavoro nel 90% dei casi si traduce in:

  1. Assumi un copywriter \ articolista, cercando di pagarlo il meno possibile (0.01€ \ parola è il “golden standard”).
  2. Assegnagli un tema nazionalpopolare (ad es. “I migliori programmi per scaricare musica da Youtube”).
  3. Lascia che svolga il tema scopiazzando da altri articoli in rete, senza avere la più pallida idea di come funzionino i programmi che sta per bollare come “migliori”, “eccellenti” o “scarsi”.
  4. [Opzionale] Metti un titolo altisonante al pezzo (in gergo: titolo “clickbait“) che prometta di far trovare il Santo Graal all’utente (ad es. “C’è un programma supermegastrabiliante che nessuno conosce!!!! Ecco quale!”).
  5. Riempilo di keyword per piazzarti meglio su Google.
  6. Trai guadagno dai banner su tale articolo: non importa se agli utenti avrai consigliato merda piuttosto che cioccolata, perchè il profitto si basa sul numero di utenti che vedono i banner, non sulla % di utenti che hai realmente aiutato.

Eh già, scrivere per il web, ormai, questo significa nella maggior parte dei casi: è la strada più facile, sicura ed immediata per il profitto. Nonchè quella che ormai viene considerata come “standard”, “la moda”, che si autoalimenta “perchè tutti fanno così”.

Di fronte alla “moda“, a poco servono le linee guida di Google, che parlano di qualità dei contenuti e capacità di aiutare gli utenti: per quanto lo sforzo di Big G stia iniziando a dare dei risultati, è molto difficile per un robot valutare il grado di utilità di uno scritto umano; allo stato attuale, tranne che nei (rari) casi dei grandi big del settore, la scorciatoia è quella più efficace.

Un po’ come lo erano gli scambi link intorno al 2010, o i meta tag  keywords andando ancora più indietro ai primi anni 2000: ogni epoca ha le sue “tecniche SEO” infallibili.
Oddio, infallibili… abbiamo visto che fine abbiano fatto gli schemi di link, e magari nello stesso girone infernale prima o poi finiranno anche i vari siti-spazzatura.

Mentre aspettiamo che ciò accada, siamo letteralmente bombardati dai titoli di tali siti-spazzatura e dai loro articoli pieni più di keyword che di inutili minchiate (o forse viceversa?) che ci fanno perder tempo.

In questo articolo, voglio darvi la mia visione su come sia opportuno scrivere per il web: cosa rende un articolo davvero utile per l’utente, e come è possibile dare quel valore aggiunto ai propri contenuti, che li renda degni di essere letti al di sopra di un marasma di spazzatura scopiazzata senza reale cognizione di causa.

In questo articolo ci concentreremo sui contenuti, mentre in un post a parte approfondirò il tema dello stile di scrittura.


Comprendere la ricerca dell’utente

Il primo passo per scrivere un buon articolo è comprendere cosa l’utente si aspetta di ricevere da noi. O meglio, dal nostro articolo.
Questo a volte è scontato, altre volte un po’ meno. Altre volte ancora è scontato, ma si decide di ignorarlo deliberatamente.
Facciamo qualche esempio…

Scriviamo un articolo dal titolo “I migliori frullatori ad immersione“.
L’utente si aspetta di trovare le recensioni dei migliori frullatori.
Ovvio, no? Ok, andiamo avanti.

Scriviamo un articolo “I migliori programmi per scaricare musica“. Mi pare ovvio che l’utente si aspetti di trovare programmi per scaricare l’mp3 occasionale della canzone che preferisce… Eppure, prendi un Aranzulla qualsiasi (sì, ritengo che lui rientri fra gli immissori seriali di spazzatura), ed ecco che ti trovi bombardato da suggerimenti assolutamente fuori tema come Spotify, Amazon Music, etc… che sì, ti permettono di “scaricare” musica sul tuo telefono, ma solo facendo un abbonamento per sincronizzare offline (in maniera cifrata) le tue playlist.
Tecnicamente stai “scaricando musica”, ma seriamente: Aranzulla, pensi che questi utenti ti abbiano chiesto davvero una cosa del genere?
Per carità, se uno non vuole consigliare software in grado di compiere operazioni illegali come scaricare un mp3, lungi da me dire che sia sbagliato!
Ma a questo punto, se non puoi\vuoi risolvere il dubbio dell’utente, perchè non evitare di parlarne?
Perchè far perdere tempo all’utente se non per guadagnare comunque dal suo click?
Scrivere un articolo “Come guardare Netflix gratis” e poi pubblicare una guida di 1000 parole su come iscriversi al sito perchè tanto i primi 7 giorni sono gratis, allo stesso modo, è una gran paraculata.

Che dire poi di capolavori da Pullitzer come “Nuova stagione di [nome serie TV]: ecco quando uscirà“, e poi l’articolo contiene… beh, 2-3 paragrafi che parlano della trama della serie (che l’utente già sa, altrimenti non cerca info sulla nuova stagione), una pubblicità, altri 2-3 paragrafi sugli attori, un’altra pubblicità, 2-3 paragrafi su dei rumor, un’altra pubblicità, e solo dopo aver letto tanta roba inutile (e visto tanta pubblicità), ecco il fatidico paragrafo sulla data d’uscita della nuova stagione. Paragrafo il quale reciterà più o meno così: “non si hanno notizie ufficiali sulla nuova stagione, ne’ se verrà mandata in onda“.

Articoli del genere servono solo ad aumentare la quantità di spazzatura presente in rete, e chiunque pubblichi robe del genere dovrebbe sentirsi corresponsabile del declino della qualità dell’Internet, al pari dei fake newser, tuttologi da social, e buongiornissimo kaffèèèèèè.
So che per molti di voi è scontato, ma sono sicuro non sia così per tutti.

Alle volte per comprendere le reali esigenze dei potenziali lettori serve un po’ più di sforzo.
Rimanendo nell’ambito tecnologico, prendiamo l’articolo sui migliori programmi per modificare foto, scritto da enzo.s proprio per questo blog. Questo articolo è pensato per essere trovato da un utente che cerca su Google un generico “programma per modificare foto”.
Ma cosa vuol dire esattamente “programma per modificare foto”?
Software gratuito o professionale \ a pagamento?
Modificare come in “ridimensionare e ritagliare come faccio col cellulare”, o “fotoritocco avanzato in stile Photoshop”?

Qua bisogna utilizzare un po’ di logica: se lo cerchi su Google, probabilmente non sei un grafico professionista, quindi la maggior parte privilegerà i gratuiti.
Fra questi, vi è una soluzione pensata per gli smanettoni, una per le “casalinghe disperate”, una per i millennials che vogliono postare le foto fighe su Instagram….

Così la lista ha senso, perchè anzichè dare 10 alternative tutte uguali e “tiepide” per un unico generico scopo, che l’utente ne esce solo più indeciso di prima, vengono dati consigli singoli, mirati, da “cecchino”, con cui l’utente va a colpo sicuro.
L’utente non deve scegliere, perchè il blogger lo ha fatto per conto suo.
Non dico che ogni buon articolo non possa lasciare all’utente una certa responsabilità di scelta, ma di certo non è presentando 20 opzioni tutte apparentemente ugualmente valide che lo si aiuta, di solito.
Solo comprendendo ciò che vuole l’utente realmente si riesce ad offrire un servizio utile, e ad evitare di essere l’ennesimo sito fine a se stesso che prova a guadagnare qualche soldo intercettando qualche ricerca su Google.

Il valore aggiunto: l’esperienza dell’autore

Se l’utente vuole una trattazione enciclopedica di un argomento, va su Wikipedia.
Se vuole un’asettica lista di modelli di monitor con determinate caratteristiche, va su un grande database del settore.
Se vuole leggere solo le caratteristiche buone di un prodotto, va a leggersi la scheda sul sito ufficiale.
Ma se decide di leggere un articolo di un blog, è perchè vuole dei consigli. Consigli dati dall’esperienza e dalla competenza di chi scrive, non dall’aleatorietà di chi tira ad indovinare, non avendo la più pallida idea di cosa stia dicendo (tanto Googlebot non se ne accorge).

Se io faccio una compilation di software o prodotti, facendo per ciascuno una descrizione oggettiva in stile Wikipedia, non ho creato un articolo utile, perchè la rete ne è già satura e l’utente non capisce i reali punti di forza e debolezze dei software in questione.
Se io comprendo, per ogni prodotto, ciò che lo differenzia dalla massa, posso consigliarlo con più sicurezza a determinate categorie di utenti con determinate esigenze… questo fa una differenza fra una lista scelta e ragionata, ed un’altra composta da prodotti scelti a caso e descritti genericamente.
Fa la differenza fra il copiare (seppure con parole diverse) ciò che è possibile trovare su migliaia di altri siti, ed il dare consigli originali (ma soprattutto utili!) che gli utenti possono davvero utilizzare per fare una scelta.
Prendiamo l’articolo sui profumi di nicchia pubblicato su questo blog da simone.f.
Quello in oggetto è un settore molto competitivo, dato che un singolo profumo costa centinaia di euro, e nel lusso c’è sempre competizione fra budget elevati… nonostante ciò, sta riscontrando un buon successo e degli ottimi posizionamenti su Google.
Come ha fatto un semplice articolo, senza budget promozionale, a scalzare decine di competitor ben più famosi e quotati con anni di presenza sul web (che in questo settore è fondamentale)?
Beh, mentre “gli altri” fanno descrizioni fredde ed oggettive di un profumo, elencandone le note (che puoi trovare ovunque) e condendo il tutto con figure retoriche a caso, senza far capire davvero cosa trasmette un profumo, il nostro autore ha fatto l’esatto contrario, inserendo quel valore aggiunto ed inedito dato dalla sua esperienza personale.
L’utente percepisce la differenza fra chi non ha mai provato ciò di cui parla e chi invece ne ha vera esperienza, e si fidelizza.
Questo discorso non vale solo per le recensioni: il concetto di storytelling, di cui si fa tanto parlare ultimamente e che sembra essere il mantra della “scrittura efficace” del 2020, si basa sugli stessi concetti.
Che sia una risposta su Quora o un articolo di costume su un fenomeno culturale, il raccontare una storia, ossia mettere al centro la propria esperienza personale, inedita, concreta e reale è la chiave per tenere il lettore incollato allo schermo.
Una descrizione asettica ed impersonale non sarà mai tanto verosimile ed ancorata al mondo reale quanto un racconto vissuto in prima persona da un autore, nel quale il lettore possa identificare se stesso, o altre persone o paradigmi del mondo reale a lui familiari.
L’articolo di andrea.g sulla sua esperienza di 12 mesi su Tinder ne è un esempio lampante: Tinder è un’app di incontri, e ci sono circa 1,438,398 recensioni sulla rete che ti spiegano le modalità in cui, in teoria, Tinder ti farà conoscere altre persone.
Ma come funziona davvero, nella pratica?
Con quali dinamiche?
Che tipo di interazioni ne scaturiscono?
Questi sono i dubbi che, se li risolvi, offri un servizio all’utente, lo arricchisci, e gli fai risparmiare tempo.
Altrimenti tanto vale un elenco di nomi senza descrizione, perchè tanto in entrambi i casi l’utente può risolvere il suo quesito di ricerca solo dopo averli testati di persona.

Politically Correct? No grazie

Se si vuole scrivere un grande articolo, non si può essere paraculi.
Che sia una recensione, una lista di programmi, una trattazione su temi di economia o il racconto di una storia, bisogna sbilanciarsi. Dare la propria opinione.
Non esiste che tutti i programmi di una lista o tutte le persone di una storia siano buoni e giusti.
Certo, per potersi permettere di dare giudizi negativi è ancor più necessario avere l’esperienza di cui parlavo nel paragrafo precedente, perchè si può descrivere (più o meno) qualcosa che non si conosce, ma giudicarla senza averne cognizione… richiede davvero una faccia di bronzo.
Però, d’altronde, come si può dare un consiglio o fare un discorso interessante se non si è in grado di distinguere (e dire al lettore!) ciò che è buono da ciò che è cattivo?

Il giusto compenso

Veniamo ad un punto dolente: alcuni di voi sono copywriter freelance, o assumono copywriter freelance.
Come prezzare un lavoro di questo genere?
Il famigerato costo per parola ovviamente non rende giustizia ad una mole di lavoro simile. In realtà, per quanto mi riguarda, il costo per parola potrebbe essere abolito del tutto, ed è buono solo per chi pubblica gli articoli-spazzatura pro-Google di cui parlavo ad inizio articolo: raggiungere un minimo di parole interessa solo ai bot.
Se un utente trova la risposta esaustiva al suo quesito di ricerca in 500 parole, è più contento che se la trova in 1500, perchè perde meno tempo.
Se un datore di lavoro ottiene il suo articolo top-quality che ottiene buoni risultati, non importa se lo abbia pagato 0.01€ \ parola per 10000 parole, o 0.05€ \ parola per 2000 parole: in entrambi i casi avrà speso 100€ per gli stessi risultati.
Ad un freelancer non importa guadagnare 50€ per 10 articoli spazzatura che richiedono 30 minuti l’uno, piuttosto che 50€ per un solo articolo che richiede 5h fra ricerca e stesura.
Alla fine costo orario, costo per parola o costo “chiavi in mano” sono diverse facce della stessa medaglia, praticamente intercambiabili.
L’unica cosa che interessa a tutti è di poter pubblicare, ad un costo finale sostenibile, un articolo valido, esaustivo, che soddisfi la ricerca dell’utente, che gli offra un valore aggiunto rispetto alla massa, e che lo spinga a pensare “cavolo, bel blog!”.
Certo, digerire (o far digerire) un costo \ parola di 0.10€, o addebitare 10h di studio e ricerca oltre alle 2h necessarie per la stesura dell’articolo può essere ostico.
Ben venga allora il costo “chiavi in mano” per l’articolo completo, che in fondo è l’unico aspetto che conta.
Sta all’intelligenza di chi pubblica comprendere che un articolo da 50€ o 100€ si presuppone possa ottenere migliori risultati di uno da 10€, e quindi sul lungo periodo rivelarsi più conveniente anche economicamente.
Se così non dovesse essere, una delle due parti ha sbagliato lavoro: o il freelancer non sa scrivere, il cliente non sa monetizzare il suo operato.
Ora la domanda da 1 milione di euro è: qual è il giusto livello di competenza, in cui spese e ricavi vanno ad attestarsi sul livello ottimale?
Un singolo post può valere una rendita di migliaia di euro mensili… così come potrebbe finire nel dimenticatoio di Google, nella terza pagina dei risultati di ricerca, il luogo più sicuro dove nascondere un cadavere 😀
Allo stesso tempo, il tempo di studio & ricerca necessario ad uno scrittore per acquisire le competenze richieste per un livello qualitativo alto può essere di decine o centinaia di ore, a cui si aggiungono i soldi per eventuali attrezzature e spostamenti (si pensi a tutorial sulla fotografia che richiedono migliaia di euro di strumentazione, o blog di viaggi).
E’ chiaro che in questi casa la piccola ed incerta prospettiva di guadagno stellare si scontra duramente con la certezza di ingenti spese.
Degli articoli citati precedentemente, alcuni hanno requisiti minimi, altri enormi.
Quello sui programmi per modificare foto richiede un generico background tecnico-informatico di livello discreto, qualche ora di tempo una Domenica pomeriggio, e magari qualche decina di euro per provare le versioni complete di alcuni software (sebbene in molti casi la versione Trial sia più che sufficiente). Niente di trascendentale, insomma.
Un articolo come quello sui profumi di nicchia richiede invece almeno 3-4000€ solo di “attrezzatura”, mentre quello di andrea.g su Tinder si dipana su un periodo di 12 mesi (non riesco neanche ad immaginare quante centinaia di ore di “lavoro”), con annessi viaggi di ogni genere.
E’ chiaro che se il committente dovesse accollarsi da zero lo sforzo economico per produrre articoli del genere, ed aggiungerci un margine di guadagno per lo scrittore, si verrebbero a creare dei costi totalmente, assolutamente, inevitabilmente insostenibili per qualsiasi sito, blog, giornale, rivista o portale.
E questo, ci porta al prossimo paragrafo…

L’unica soluzione: la passione

Ok, il titolo è un po’ pacchiano, ma di fatto è così.

E’ irrealistico e fuori dal mondo il cliente che si aspetta l’articolo top dal ragazzetto che scrive a 0.01€ \ parola.
Decisamente più rara, ma ugualmente presente ed assurda, l’attitudine del copywriter che pretende venga pagato ogni minuto di studio, anche quando questo è più un colmare le lacune dello stesso, piuttosto che uno studio specifico per l’articolo (c’è differenza fra le due cose!).

In altre parole: se io cliente chiedo la recensione di un frullatore specifico, devo necessariamente fornirlo al copywriter se voglio “pretendere” che lo provi davvero.
Se io cliente chiedo ad un articolista specializzato in tecnologia di parlarmi di programmi di fotoritocco, posso aspettarmi qualche ora di studio & ricerca per testare i programmi più di nicchia, ma di certo non che egli debba passare intere giornate a capire la differenza fra Paint e GIMP o fra lo strumento Ridimensiona e lo strumento Scala.
Queste nozioni basilari dovrebbero essere incluse nelle competenze (e quindi nel compenso) di un articolista tecnologico.

Chiaramente, se un articolista tecnologico ha molta esperienza nel settore, avrà un compenso base più alto, quindi a parità di qualità finale, il costo dell’articolo dovrebbe essere vagamente simile a quello di una persona senza competenze specifiche, dal costo base minore, al quale si finanziano più ore di studio. Almeno in teoria.

Per arrivare a questo risultato, la spesa del committente abbiamo detto essere la stessa, la qualità del lavoro idem, cambia solo il fatto che, nel secondo caso, lo scrittore ha perso ore e ore del suo tempo per imparare un argomento che magari non riprenderà più per il resto della sua vita, quando avrebbe potuto fare qualcosa di più produttivo, interessante, riutilizzabile e quindi più redditizio.

Ecco dunque spiegato perchè è così importante che chi scrive abbia passione per quello che fa: solo così è possibile studiare ed accrescere le proprie competenze senza gravare eccessivamente sulle tasche del committente, perchè parte di quello studio la possiamo considerare come un investimento su noi stessi.
Se invece lo studio è fine a se stesso, ed ha senso solo per riuscire a consegnare quell’articolo da 30€ e nulla più… ci sono probabilmente modi più veloci per guadagnare 30€.

Se scegliete un settore di competenza in cui specializzarvi, tutto lo studio che farete per articoli in quel settore sarà riutilizzabile nelle decine o centinaia di articoli che scriverete da quel momento in poi.
All’inizio per scrivere un articolo magari ci metterete 10 ore, ma mantenendo un costo \ parola invariato, vi ritroverete dopo qualche tempo a raddoppiare o quadruplicare il vostro compenso orario risultante.
E la passione in questo caso è fondamentale non tanto per aumentare i vostri compensi, quanto per rendere il lavoro estremamente più piacevole… che, in fin dei conti, è anche più importante.

L’insegnamento finale da trarre è: se vi piace scrivere, ed avete una passione per un qualsivoglia argomento, avrete successo online.
Perchè la passione porta inevitabilmente a conoscenze, e le conoscenze portano alla capacità di mettere un valore aggiunto ai vostri articoli,  e questo vi porterà ad essere cliccati sempre di più.

E se il budget proprio non c’è?

Capisco che, per quanto questi discorsi possano essere belli e condivisibili, alle volte è semplicemente impossibile avere il budget necessario per produrre qualità.
Come fare allora? Si possono trovare dei compromessi?

Certamente.
Tornando all’ambito tecnologia, per scrivere un discreto articolo non penso serva provare a fondo ogni singolo programma di cui si vuole parlare, ma i principali inderogabilmente sì: non solo per vedere dal vivo i programmi in se’ e descrivere meglio i “cavalli di battaglia”, ma anche perchè questo aiuta a farsi un’idea migliore dell’argomento in generale, ed indirettamente beneficerà le vostre recensioni anche degli altri.

Mi spiego meglio: parlare di un programma di fotoritocco che non hai mai testato, solo leggendo in rete o guardando qualche video\screenshot, è molto più semplice se hai già esperienza diretta con programmi affini.

Stesso discorso per un articolo su un’app di dating: con 1 giorno di esperienza reale non potrai certo inventare un racconto di 12 mesi, ma la differenza fra il tuo pezzo e quello di una persona che non si è mai davvero “sporcata le mani” sarà comunque tangibile.

Se non siete sicuri di avere le conoscenze sufficienti per scrivere un buon articolo, ponetevi queste due domande:

  • sono in grado di scrivere qualcosa in grado di arricchire la conoscenza dell’utente su un determinato argomento?
  • sono in grado di scrivere qualcosa che l’utente non possa trovare su wikipedia o su uno qualsiasi degli articoli già presenti in prima pagina per le relative ricerche su Google?

Se la risposta ad entrambe queste domande è “sì”, allora probabilmente avete il potenziale per scrivere un buon articolo.

Conclusioni: ma tutto questo, paga?

Allo stato attuale, parzialmente.
Come scrivevo in apertura, Google sta diventando sempre più bravo a discernere contenuti-spazzatura da contenuti di alta qualità, e le previsioni per il futuro a breve e lungo termine vedono i siti che puntano sulla qualità sempre più premiati.
Allo stato attuale delle cose, tuttavia, il successo che molti riescono ad ottenere ignorando completamente le linee guida di questo articolo e concentrandosi solo sui trucchi SEO deve far riflettere.
Anche se ancora il potere dei professionisti del clickbaiting o dei fanatici SEO (tanto per fare qualche esempio: Tecnoandroid, Blastingnews, Aranzulla e centinaia di altri) è ancora potente, ho fiducia nel fatto che andrà riducendosi sempre di più.
Chiunque voglia mettere in piedi un progetto web stabile, che non rischi di perdere tutto da un giorno all’altro (come successo ai tempi dell’update Penguin, che ha ridotto sul lastrico migliaia di webmaster che basavano il loro stipendio sugli schemi di link), dovrebbe abbandonare la “via breve” e concentrarsi sulla produzione di contenuti di qualità, utili per gli utenti.
Come è possibile ottenere ciò?
Immedesimandosi nei panni dell’utente, chiedendosi se davvero il nostro pezzo gli dia un qualcosa in più.

Serve osare, perchè l’utente cerca consigli, e per dare consigli bisogna esporsi, per esporsi bisogna affermare “questo va bene, quello no, quell’altro solo per codesta cosa, etc…”.

Gli utenti vedranno la differenza fra la vostra qualità e la marmaglia a cui si stanno tristemente abituando, si fidelizzeranno, vi torneranno a trovare, alcuni vi faranno ottenere i tanto ambiti link spontanei, e con il tempo anche Big G si accorgerà di voi, premiandovi.

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